n. 13 anno 2019

Fractional e temporary management nel marketing per guidare la crescita: il GrowthHacking

di Andrea Roberto Bifulco e Ilaria Testa
introduzione di Maurizio Quarta

Introduzione

Il marketing sta cambiando e le aziende devono cambiare il loro modo di fare marketing. La visione di Philip Kotler, che del marketing resta uno dei guru mondiali assoluti, delinea le tracce di questa evoluzione: passaggio dalle storiche 4p alle attuali 5C (Customers, Company, Collaborators, Competitors, Context), pieno sfruttamento delle potenzialità offerte dagli Analytics 2.0, in termini di raccolta, correlazione e analisi di grandissime moli di dati e soprattutto capacità di essere lean. "Il marketing deve guardare oltre (dall'interno all'esterno) impegnandosi nel creare e mantenere, nel tempo, relazioni continuative e solide, sulla base di una filosofia lean basato fondata sui principi di trasparenza e autenticità che dal monologo del passato lo trasformano in dialogo aperto. In quest'ottica, l'accesso alle informazioni su bisogni, preferenze e comportamenti delle persone è indispensabile in processi di scelta sempre più orientati dai dati. Estrarre valore dai dati è una delle chiavi di lettura vincenti del nuovo modo di intendere il marketing".
In questa onda, si inserisce il nuovo approccio chiamato GrowthHacking o Marketing, che le aziende, specie quelle più piccole, devono far loro per poter cogliere le grandi potenzialità ottenibili. E' soprattutto un cambio di cultura, che però va fatto in tempi veloci: sempre più frequentemente interventi di temporary management, o di fractional management nelle aziende più piccole, vengono richiesti dalle aziende a tal fine.
Si è recentemente tenuta a Milano la Growth Conference Europe, l'evento più importante del suo genere in Europa, organizzata da GrowthHackingDay & Growth Marketing Conference, la conferenza leader nel mondo del growthhacking con oltre 1000 partecipanti a San Francisco a dicembre.
Abbiamo chiesto ai promotori dell'evento di chiarire i concetti di questo modo innovativo di fare marketing, estrapolando le conclusioni più significative dell'evento.

Articolo di Andrea Roberto Bifulco e Ilaria Testa

La prima volta che è stata usata la parola GrowthHacking era il 2010 e Sean Ellis scriveva sul suo blog un articolo in cui raccontava di una nuova figura ibrida, un po' programmatore, un po' esperto di dati e un po' digital marketer. Ha coniato una nuova figura professionale il "Growth Hacker": una persona che cerca modi innovativi, scorciatoie (hack) per acquisire nuovi clienti, per risolvere roadblocks, per aumentare il fatturato, per far crescere un'azienda (growth).

Il GrowthHacking, o Growth Marketing, prima ancora di essere un metodo è un mindset i cui ingredienti sono: curiosità e intuito, raccolta dati e analisi dei KPI, sperimentazioni continue e veloci, test tra enne soluzioni in contemporanea, studio della psicologia del comportamento degli utenti, tool per automatizzare il lavoro. Questo metodo ti tiene sempre sveglio e pronto a sperimentare nuove soluzioni, aperto alla collaborazione costante e alla ricerca. Il lavoro Agile, il metodo Lean e il Fallimento Continuo sono tre concetti che sono alla base del GrowthHacking e sono, ormai, parte fondamentale di qualsiasi strategia di crescita.

Noi come consumatori viviamo in un mondo pervaso da strategie commerciali. Basti pensare ai meccanismi di referral come i codici sconto per gli amici, oppure i premi in denaro se qualcuno prenota con il vostro codice. Queste attività prese singolarmente non sono strategie di GrowthHacking. Nel momento in cui esse diventano parte di attività sistematiche che hanno come obiettivo la crescita e basano le loro azioni sull'analisi dei dati e sulle personalizzazioni dei prodotti, allora si che si parla di GrowthHacking.

Per noi, ormai, è la normalità essere colpiti da strategie di GrowthHacking, ma la prima volta che Dropbox ha provato questo sistema, nessuno sapeva cosa sarebbe successo. Erano una piccola startup della Silicon Valley e stavano cercando una nuova strategia per acquisire nuovi clienti abbassando il costo di acquisizione. E allora si sono chiesti quale fosse la cosa più importante per le persone che erano già loro clienti e hanno trovato la risposta: avere altro spazio di storage sul cloud. Quindi hanno creato una semplice scorciatoia: per ogni tuo amico che si iscrive al servizio, tu hai dello spazio gratuito, ed il tuo amico ha lo stesso. Questa mossa, fatta su tutte le piattaforme, basandosi sui clienti già esistenti, ha trasformato migliaia di persone in Brand Ambassadors. È stata una mossa vincente e sono diventati il colosso con più di un miliardo di utenti attivi e con ricavi che crescono costantemente visto l'aumento della necessità di spazio di archiviazione in cloud.

Il GrowthHacking è un'attività collaborativa, d'insieme e che coinvolge ogni singolo dipartimento aziendale. Ovviamente, è più facile adottare questa tipologia di strategia in un contesto innovativo e rapido. Le startup, sotto questo punto di vista, hanno provato che, in un contesto destrutturato, gli effetti di testing continuo e sistematico sono potenzialmente enormi, come Dropbox, altre realtà che sono cresciute grazie al GrowthHacking sono SkyScanner, Netflix, Airbnb e Hotelsdotcom. Queste hanno fatto del GrowthHacking il loro modo di lavorare, dove conta raggiungere risultato, guardando al fallimento come uno step per il successo, analizzando ogni passaggio e sperimentando sempre.
Poi nel 2017, Coca Cola annuncia di aver sostituito il CMO (Chief Marketing Officer) in CGO (ChiefGrowthOfficer). In quel momento, il GrowthHacking diventa "di pubblico dominio".. Decine di persone iniziano a studiarlo e alcune aziende iniziano a farsi supportare per implementarlo.
Dal 2017, anche in Italia si è iniziato a parlare di GrowthHacking, i primi libri, esclusivi sul tema, sono quello di Luca Barboni e di Raffaele Gaito che ho avuto il piacere di intervistare al primo evento dedicato: il GrowthHacking Party di Startup Grind Milano.

Da quel momento, abbiamo capito che c'era tanto interesse sul tema e che il GrowthHacking potesse essere uno dei temi chiave nel biennio successivo. Quindi, abbiamo organizzato la prima conferenza sul tema chiamata GrowthHackingDay con 500 partecipanti in entrambe le edizioni di Maggio 2018 e Gennaio 2019, più di 20 speaker internazionali e decine di aziende erano presenti. La conferenza si è dimostrata l'evento più grande d'Europa sul tema del GrowthHacking.

Alla fine dell'evento di Gennaio abbiamo annunciato la Growth Conference Europe (GCE) in partnership con Growth Marketing Conf, il più grande evento mondiale di Growth Marketing che si svolge a San Francisco. Il 3 e 4 Giugno 2019 si è tenuto l'evento.

Cosa è successo alla GCE?

• Abbiamo avuto più 400 partecipanti e di 27 speaker internazionali tra cui founders, direttori di incubatori e aziende del calibro di SEMRush, Typeform, Hotels.com, Intercom e altre.
• L'agenda è stata organizzata in modo che il primo giorno ci fossero dei workshop intervallati da un'intervista di Forbes e il secondo giorno dei keynotespeech in stile TED talks.
• Sono stati affrontati tanti argomenti collegati al marketing, al business, all'analisi dei dati, a come far sviluppare crescere velocemente un'azienda e a come affrontare i cambiamenti organizzativi che il GrowthHacking e l'evoluzione del nostro mondo impone.

Tra le cose più importanti che gli speaker ci hanno lasciato ci sono le seguenti frasi:

• I dati sono la base per prendere decisioni.
• Bisogna avere ben chiaro qual è il valore che l'azienda porta alla società e al mondo economico.
• E' fondamentale lasciare la libertà di sperimentare e creare valore a tutti i livelli di un'azienda, dall'ultimo stagista all'amministratore delegato.
• Bisogna dare fiducia ai dipendenti con lo smartworking, sistemi di remote working e implementando metodologie di lavoro Agile perché così aumenterà la produttività e la retention.
• Ogni tanto bisogna seguire l'istinto per testare cose "senza senso di business".
• Bisognerebbe trovare o creare dei tool per automatizzare alcune parti del lavoro, rendendole sistematiche e perfette.
• Avere una cura maniacale di tutti i dettagli e dei punti di contatto con il cliente aggiunge valore al prodotto/servizio tanto che porta, a chi si trova dall'altro lato, opportunità di crescita nascoste.
• Bisogna sempre prendersi cura dei propri clienti, non solo quando dobbiamo convincerli a diventarlo e/o a tornare da noi.

Il GrowthHacking può aiutarci a tutto ciò che avete letto sopra e tanto di più. Siamo orgogliosi di aver avuto l'opportunità di avere questi meravigliosi speaker al nostro fianco e non vediamo l'ora di avere degli altri nei prossimi appuntamenti sul tema.

Andrea Roberto Bifulco e Ilaria Testa - Organizer Growth Conference Europe