n. 16 anno 2019

Marketing in evoluzione: verso la Human Satisfaction

di Marzio Bonferroni e Fabrizio Favini – Partner di UniOne

I processi di digitalizzazione stanno radicalmente cambiando tutti i processi che afferiscono al cliente (marketing, vendite). Il marketing sta cambiando e le aziende devono innovare il loro modo di fare marketing. Per dirla con Philip Kotler, è necessario passare dalle storiche 4P alle nuove 5C (Customers, Company, Collaborators, Competitors, Context), sfruttare appieno le potenzialità offerte dagli Analytics 2.0, in termini di raccolta, correlazione e analisi di grandissime moli di dati e soprattutto diventare lean. "Il marketing deve guardare oltre (dall'interno all'esterno) impegnandosi nel creare e mantenere, nel tempo, relazioni continuative e solide, sulla base di una filosofia lean basato fondata sui principi di trasparenza e autenticità che dal monologo del passato lo trasformano in dialogo aperto. In quest'ottica, l'accesso alle informazioni su bisogni, preferenze e comportamenti delle persone è indispensabile in processi di scelta sempre più orientati dai dati.". In sintesi: potenziare e affinare la capacità di ascolto per generare una Human Satisfaction di lunga durata. Vediamo come ...

Siamo tutti ben consapevoli che l'era storica in cui viviamo è un'era di transizione verso quello che vorremmo fosse una sorta di NOVOEVO, in cui i rapporti interpersonali siano animati dalla comprensione e dal reciproco rispetto, senza falsi opportunismi, combattendo quello che Santa Madre Teresa di Calcutta chiamava "la peste del secolo, più dell'AIDS" riferendosi all'egoismo, sentimento negativo generante conflitti, violenza e odio. Un grande attore come è stato Giorgio Albertazzi affermava che gli uomini hanno una maschera e, quando se la tolgono, sotto hanno...un'altra maschera. Ironia, talvolta rispondente al vero.

Dunque, come del resto in tutte le epoche, stiamo vivendo anche nel mondo delle imprese un'era di conflitti e di problemi da risolvere. Ma a questo punto voglio citare un altro grande anche se poco conosciuto personaggio, Umberto Zanni, deceduto da qualche anno dopo una splendida carriera in campo finanziario e assicurativo ai massimi vertici. Era un umanista convinto e quando si presentava un problema diceva "non è un problema, ... è un'opportunità". Per lui realismo e ideali potevano convivere. Un grande esempio.
Mai dunque farsi prendere dal pessimismo o, peggio ancora, dal materialismo pratico, che poggia le sue radici sul relativismo e sulla mancanza di valori che devono essere come stelle polari, per guidarci a volte anche nel buio più profondo.

Nella nostra personale esperienza professionale, ci siamo occupati per la massima parte del tempo di comunicazione d'impresa, combattendo il vecchio e riduttivo concetto di "consumatore" attraverso analisi ed esperienze per contribuire a evolverlo nella più completa concezione di "essere umano integrale", anche quando ha la funzione di collaboratore di un'impresa ai più vari livelli, o quando si comporta da fruitore ed utilizzatore, e quindi cliente dei prodotti e dei servizi che un'impresa propone.

La visione e il metodo che da qualche anno stiamo proponendo condividendola e perfezionandola con professionisti di alto profilo ed esperienza, s'identifica nel termine Human Satisfaction per rappresentare la soddisfazione che una persona ottiene da un bene economico quando questo soddisfa le sue esigenze non soltanto emozionali e di breve durata, ma anche razionali ed etiche, queste ultime arrivate di recente ad essere considerate un elemento determinante per il successo di un'impresa, in contrapposizione a tanti disastri economici e finanziari ai quali abbiamo purtroppo tutti assistito e che, se non combattuti alla radice egoistica del "tutto e subito", sono sempre pronti a riproporsi.

La Human Satisfaction prevede un essenziale primo momento di "ascolto" delle necessità identificate come item nelle aree Emotiva, Razionale, Etica, che sono nella psiche di ogni essere umano e quindi anche nella psiche degli stakeholder interni ed esterni di un'impresa. E' possibile identificare anche i gap tra tali necessità e le soluzioni ottenute per ognuna di esse, per poi motivarli e contribuire a ridurli al massimo, ottenendo crescita di relazioni umane oltre che professionali positive, fiducia e fedeltà all'impresa e ai suoi brand, dimostrabile in dedizione al lavoro, se consideriamo i collaboratori, e in acquisti e acquisti ripetuti, se clienti.

La Human Satisfaction è dunque una visone e un metodo per contribuire integrando la strategia d'impresa a far sì che la stessa ottenga al massimo grado quello che dovrebbe essere il suo obiettivo fondamentale: rendere soddisfatti pienamente sia i propri collaboratori che i propri clienti in un aperto e democratico rapporto di collaborazione e di continuo dialogo. Per una piena realizzazione della Human Satisfaction come fine ultimo, occorre peraltro avere piena conoscenza e consapevolezza dei Valori d'Impresa.

Verso fine agosto 2019 i CEO di oltre 200 grandi imprese americane - rappresentanti di una forza-lavoro di circa 15 milioni di dipendenti - hanno firmato un protocollo che li impegna a gestire le rispettive imprese secondo valori che rispettino prioritariamente i collaboratori, i clienti, l'ambiente.
All'inizio della medesima estate, una ricerca condotta da una nota società di management consulting ha rilevato che il mercato chiede sempre più insistentemente alle imprese un approccio più etico e trasparente per conquistare la fiducia del pubblico (intervista a 4.400 clienti). E l'orientamento a questi valori è apparso molto chiaro e determinato da parte degli intervistati.
In Italia il 71% dei clienti dichiara di voler acquistare beni e servizi da imprese che riflettano i valori in cui crede; inoltre quasi un cliente su due ha smesso di acquistare un prodotto a causa di comportamenti aziendali non in linea con la sua etica personale. E su questa decisione influisce sempre più spesso la web reputation, ovvero il passaparola planetario che sovente, in modo fondato o arbitrario, decide i destini di un prodotto, di un servizio o, al limite, dell'Impresa stessa.

Le imprese più evolute stanno (ri)definendo i valori che sono alla base non solo del rapporto col Cliente ma, ovviamente, anche del rapporto interpersonale tra i componenti stessi dell'Impresa. Questi valori richiedono di sviluppare la cultura della responsabilità, della collaborazione, della fiducia, del benessere, della soddisfazione, e di quei comportamenti coerenti e funzionali con l'era della People Economy che stiamo iniziando a vivere in forma globale.
Questo fondamentale sforzo culturale ed organizzativo richiede prima di tutto la revisione della strategia d'impresa in quanto i valori sono parte integrante del modello di business.
Oltre alla revisione della strategia, bisogna considerare il ruolo fondamentale che, nel momento di selezionare e fondare i valori, giocano i rapporti interpersonali e il clima socialeall'interno dell'impresa. Dato che i valori dell'impresa sono quelli costruiti dalle persone, il livello di motivazione, di soddisfazione e di engagement degli attori ha un peso determinante per il successo del progetto.
Un dato su cui riflettere: visto che i manager investono più del 30% del loro tempo per gestire i conflitti nel team (fonte: Agenzia europea per la sicurezza e la salute sul lavoro - 2017), è del tutto evidente come l'ambiente di fondazione deve essere motivato, oggettivo, collaborativo e responsabile di ciò che si appresta a fare. La verifica di questi prerequisiti passa quindi necessariamente dalla rilevazione dell'adeguato livello di consapevolezzadegli attori coinvolti, senza dimenticare, prima di tutto, il top management in qualità di sponsor del progetto, nonché il contesto lavorativo di riferimento.
In buona sostanza il progetto di fondazione e di diffusione dei valori non può essere pianificato e condotto a termine come un qualsiasi intervento di accrescimento della cultura d'impresa.
Solo in questo modo si disporrà della chiarezza e della determinazione indispensabili per proseguire con successo nell'iniziativa di rendere più competitiva, moderna, sostenibile e produttiva la propria Impresa.

di Marzio Bonferroni e Fabrizio Favini - Partner di UniOne