n. 13 anno 2018

Convergenza digitale: una sfida per tutte le aziende. Intervista con Roberto Calculli, CEO di The Digital Box

di Maria Grazia De Angelis e Maurizio Quarta

Si è tenuto nei giorni scorsi presso l'Università Bocconi di Milano la prima edizione del "Digital ConvergenceDay", evento di caratura europea dedicato alla convergenza tra Social Media, Intelligenza Artificiale e Mobile, organizzato da The Digital Box, società pugliese, leader in soluzioni digital e mobile marketing, in collaborazione con la stessa università. Abbiamo chiesto a Roberto Calculli, CEO dell'azienda, di darci la sua visione di questa grande sfida.

Per "convergenza digitale", si intende l'interazione tra smartphone, intelligenza artificiale e social network, sempre più al centro delle strategie di marketing, data la sua capacità di potenziare l'efficacia di un'attività economica, di un prodotto o di un personaggio, alla luce della crescente influenza che i social media mostrano di avere nel determinare successi e fallimenti.

Il tema è stato al centro di un grosso convegno realizzato da The Digital Box in collaborazione con l'Università Luigi Bocconi, che ha portatoper la prima volta in Italia il chief evangelist americano Guy Kawasaki, noto ai più per il suo ruolo in Apple al fianco di Steve Jobs. Con lui, Marco Landi, presidente di The Digital Box e Former President di Apple, e i contributi di aziende leader quali Microsoft, Google, Facebook, CA Technologies, FBK, con l'obiettivo di sensibilizzare l'opinione pubblica su temi che, "ben presto, da semplici opzioni si trasformeranno in regole".

Si tratta infatti di un fenomeno che tutte le imprese in qualche modo vivono e purtroppo spesso subiscono, rischiando così di essere mangiate dalla tigre, invece di essere capaci di "cavalcarla". Una tigre che trova nel mobile l'elemento di punta, con numeri impressionanti: infatti, circa il 49% della popolazione mondiale usa lo smartphone per navigare in internet; oltre 2,958 miliardi di persone (il 39%) usa i social media da mobile (Fonte WeAreSocial); 1,23 miliardi di utenti online ogni giorno da smartphone e tablet per una navigazione internet e utilizzo dei social media che oggi avviene prevalentemente da dispositivi mobili. Lo smartphone, nato come strumento di comunicazione personale, diviene quindi sempre più una vera e propria estensione dell'identità individuale all'interno della web community.

Ed è proprio un'azienda italiana, The Digital Box, nata e cresciuta in Puglia, ad essere un importante crocevia in questo processo di trasformazione.
La sua storia riflette pari pari l'evoluzione dello smartphone, come racconta il suo CEO e fondatore Roberto Calculli: "siamo nati erogando servizi pubblicitari attraverso l' invio di sms, ma abbiamo da subito intuito che si poteva andare oltre l' sms sfruttando appieno le potenzialità dello smartphone che si andava sempre più diffondendo in tutte le fasce di età. Lo smartphone ha aperto nuove potenzialità di comunicazioni che rendevano obsoleto il semplice sms. Le persone, potenziate nelle attività di base, da dispositivi sempre più intelligenti diventano pro-attive, informate e orientate alla condivisione".

Continua Calculli: "pensare al mobile come una nicchia, non è più corretto. Forse lo era nel 2000. Il mobile che è diventata in questi anni l' interfaccia più importante per raggiungere le persone sarà sostituita nei prossimi anni da interfacce basate sul linguaggio. Non cliccheremo più neanche sullo smartphone ma parleremo con i software. Questa è la frontiera su cui oggi stiamo già lavorando."
La convergenza digitale non è più nemmeno un'opzione strategica, è una scelta ineludibile: " si tratta di un fenomeno che interessa ogni tipo di business e a cui ogni brand dovrebbe prestare la massima attenzione perchè comprendere a fondo le diverse tematiche e saper interpretare correttamente i dati provenienti da Social, ChatBots e utilizzo dello smartphone, significa cogliere l'opportunità di avere una visione chiara dei trend che interesseranno i prossimi anni".

Cosa le aziende non devono fare per non essere spiazzate? "Non è possibile pensare alla Digital Trasformation senza pensare che Mobile, Social e AI impatteranno nello stesso modo su tutti i processi aziendali".
E cosa devono invece assolutamente fare? "Oggi non si arriva neanche a fare tre errori. Già uno è grave e in questo caso il grave è non occuparsi subito della potente trasformazione che avverrà con l'avvento dell' intelligenza artificiale. Chi per pigrizia o perché è in comfort zone non affronta il problema ne pagherà gravi conseguenze entro i prossimi tre anni. Al contrario chi farà lo sforzo conquisterà posizioni".

Digital Disruption e Digital Transformation rischiano però oggi di diventare degli slogan di moda, di cui troppi parlano, sottostimando il reale impatto che i due fenomeni avranno sulla vita e sull'operatività delle imprese. E anche voi parlate di Disruption ...
Calculli così risponde: "Parola superutilizzata per mettersi in mostra con gli investitori. Oggi di DISRUPTIVE c'è davvero poco e tante volte si esagera. Noi parliamo di DISRUPTIVE in connessione all' importanza di vedere la rivoluzione digitale in atto in ottica di convergenza".

Abbiamo infine chiesto a Calculli di esprimersi sulle visioni di alcuni guru del management.

Partiamo da Philip Kotler, secondo il quale"il marketing deve imparare a essere LEAN ... ed è il momento degli Analytics 2.0 grazie ai quali poter collezionare, correlare e analizzare grandissime moli di dati".
Calculli: "Dalle ormai note 4P alle recenti 5C (Customers, Company, Collaborators, Competitors, Context): la nuova visione del ProfessorKotler è emblematica dei grandi cambiamenti che riguardano (anche) il Marketing. Le centralità delle persone, lo stesso termine consumatore rischia di essere non più attuale, ha spinto il Marketing a guardare oltre (dall'interno all'esterno) impegnandosi nel creare e mantenere, nel tempo, relazioni continuative e solide. Un rapporto LEAN basato sui principi di trasparenza e autenticità che dal monologo del passato è diventato un dialogo aperto. In quest'ottica, l'accesso alle informazioni su bisogni, preferenze e comportamenti delle persone è indispensabile in processi di scelta sempre più orientato dai dati. Estrarre valore dai dati è una delle chiavi di lettura vincenti del nuovo modo di intendere il marketing".

Passiamo a Rachel Botsman, secondo cui è in atto un fenomeno epocale di trust shift, ovvero di spostamento della fiducia del pubblico, qualunque esso sia (il consumatore finale, ma anche il candidato per un determinato ruolo aziendale) verso attori che non fanno parte del sistema economico tradizionale.
Così Calculli: "Rachel Botsman, con il suo "What's Mine isYours", apre un interessante riflessione sui concetti di costruzione e gestione della fiducia. Quando prenotiamo un soggiorno su Airbnb o decidiamo di spostarci in viaggio scegliendo compagni di viaggio sconosciuti su BlaBlacar, esercitiamo un nuovo concetto di fiducia nelle relazioni sociali (sharing economy). Il digitale è fautore di un cambiamento significativo del concetto di "trust": da istituzionale a collettivo basato su reti di persone, organizzazioni gestito con l'ausilio di macchine intelligenti. La fiducia è la forza che ci spinge verso il nuovo, l'anello di collegamento tra il noto e l'ignoto è una disponibilità a credere in qualcuno o qualcosa che non conosciamo, esattamente come abbiamo fatto la prima volta che abbiamo messo su Internet i dati della nostra carta di credito: la nuova disponibilità che mostriamo come persone nel credere in qualcuno che non conosciamo è un fenomeno irreversibile che cambierà per sempre i nostri comportamenti".

Quale impatto sulla gestione delle risorse umane e sulla funzione HR in particolare?
"Di recente IKEA ha presentato un progetto di recruiting basato su Chatbot: un assistente virtuale che facilita il lavoro preliminare della funzione HR e, raccogliendo in modo preliminare informazioni dai candidati, permette di pianificare le fasi successive di colloquio con reclutatori umani. Questo esempio di utilizzo di tecnologie basate su algoritmi di intelligenza artificiale, ci aiuta a comprendere come il cambiamento è in prevalenza organizzativo. Una nuova onda si infrange sulle principali aree funzionali interne all'impresa, ma soprattutto è la componente umana ad essere sollecitata. Accompagnare alla trasformazione il personale esistente e, al tempo, acquisire nuovi talenti avvalendosi per primi delle potenzialità delle tecnologie digitali è la missione di un HR competente, aggiornato e per primo pienamente coinvolto nel processo di cambiamento".

Un immagine che sintetizzi la vostra visione del futuro prossimo?
"Contribuiamo al diffondersi di una cultura non più basata su silos, autonomi e indipendenti, ma invitiamo a immaginare ampi giardini, aperti e condivisi, in cui l'accesso immediato a strumenti e funzioni abilitanti consentano di salvaguardare la competitiva aziendale in un'epoca di grandi rivoluzioni".

Maria Grazia De Angelis - Presidente AISL_O 
Maurizio Quarta - Managing Partner di Temporary Management & Capital Advisors