n. 13 anno 2016

Le Banche riscoprono l’empatia ovvero come cambierà la gestione del rapporto con il cliente

di Maria Grazia De Angelis

Il settore del credito dovrà affrontare la sfida epocale di trasformare i processi di vendita a causa dei cambiamenti tecnologici che stanno rendendo il cliente sempre più difficilmente fidelizzabile. Big data, web design e nuove soluzioni di approccio al cliente fanno parte dell'insieme degli strumenti per la personalizzazione del servizio offerto, ma gli ingredienti indispensabili che guideranno l'evoluzione della relazione banca-cliente andranno sempre più nella direzione della trasparenza, semplicità, accessibilità, prossimità e velocità.

Anche quest'anno si è tenuto a Roma,presso The Church Palace, l'incontro annuale dell'ABI "Dimensione Cliente", dedicato al mercato retail e al complesso e articolato processo che, dalle analisi preliminari dei bisogni della clientela, conduce al momento conclusivo della vendita e più oltre alla fidelizzazione del cliente, alla customer experience e alla customer satisfaction. Si tratta del principale evento italiano sulla relazione Banca-Cliente retail, che coinvolge i decision maker dell'industria bancaria, le autorità di regolamentazione, i policy maker e altri stakeholder di riferimento.

L'attenzione di questa edizione 2016 ha puntato sulle sfide che i nuovi target, i nuovi bisogni e i nuovi comportamenti dei clienti pongono all'industria del retail banking in un contesto competitivo sempre più complesso. Concorde è stata la consapevolizzazione che le trasformazioni digitali dei servizi finanziari hanno aperto la strada per nuovi modelli di servizio, per una customer experience intercanale rigenerata e per coinvolgere i clienti attraverso nuove forme di comunicazione, assistenza e consulenza. I maggiori competitor delle Banche, supportati anche dalle nuove frontiere del digitale non trovano barriere ed ostacoli per entrare in gioco in spazi prima a loro riservati, soprattutto a causa dell'incapacità, finora dimostrata dal Sistema Bancario di utilizzare le numerose informazioni a loro disposizioni in chiave di marketing.

Ascoltando i vari interventisi evince, come la nuova realtà digitale stia diventando dirompente e come il cliente connesso e i nuovi attori della competizione online stanno cambiando le carte in tavola del business. L'età dei Big Data apre alle Banche opportunità inimmaginabili fino a qualche anno fa, catapultandole davanti ad infinite possibilità creative di trasformazione di questi miliardi di informazioni in nuovo "valore aggiunto". Non a caso Facebook ha comprato Whatsapp per 19 miliardi di dollari, Microsoft ha assorbito Skype per 8 miliardi di dollari.

All'inizio degli anni ‘90 gli stessi ideatori del web non si sono resi conto di quale impatto la loro invenzione avrebbe avuto sul pianeta e sull'umanità. I due miliardi di persone già connessi rappresentano solo la metà di quelle che lo saranno tra pochissimi anni. C'è una moltitudine di dispositivi digitali che sta emergendo all'orizzonte del nostro immediato futuro. Ma non è a questo livello che avverrà la vera grande rivoluzione. Non è nell'hardware ma nelle informazioni e nel modo in cui verranno utilizzate che verrà giocata la grande scommessa del futuro, non solo dalle Banche ma da tutto il sistema economico e finanziario. Barbara d'Acierno, responsabile Mass Market BancoPosta Poste Italiane, ha sottolineato nel suo intervento la necessità di guardare al futuro e in particolare al modo di essere dei Millennium, al fine di "utilizzare i millennium per rivisitare i servizi" e "ridefinire le strategie di marketing".

Per Nico Saraceno, Director Financial Services di EY, il governo della "customer experience" e l'attenzione ai differenti bisogni dei clienti sono leve di redditività. Oggi il consumatore esige un venditore di fiducia, proprio perché avendo molte più informazioni spesso non trova una guida qualificata che lo sappia aiutare e consigliare nella scelta, ovvero un esperto che riesca a porre ordine al "rumore" del mondo digitale anonimo. Ma come conquistare la Fiducia?. La fiducia è alla base di ogni rapporto umano e diventa ancora più determinante nel mondo del credito, mondo in cui ancora molti clienti sono scettici e poco inclini ad utilizzare le transazioni online. Numerosi relatori hanno ribadito il concetto che il "Cliente è sempre più infedele e diffidente" e che per stabilire una fiducia duratura le Banche devono, non solo capire le esigenze del cliente, ma captarne i bisogni inespressi, definendo in modo specifico cosa possono fare per loro. Compito del venditore diventa quindi "offrire valore", fornendo informazioni mirate e motivando il cliente ad acquistare con consapevolezza. Nei vari interventi è infatti emerso che il nuovo principio guida è l'attenzione del venditore, ovvero quanto l'addetto alle vendite riesce ad entrare in empatia con il cliente e offrirgli un "valore aggiunto" di trasparenza, competenza, fiducia e lealtà. Di qui la necessità di investire in formazione e in strumenti che consentano al venditore di conoscere i bisogni espressi e non espressi del cliente.

Le Banche sembra abbiano capito che se vogliono creare una strategia di business efficace è necessario che partano dall'identikit del cliente. Solo fino a una manciata di anni fa il venditore possedeva più informazioni del cliente. Oggi il potere della conoscenza è passato di nuovo al cliente. Per questo, secondo Renzo Iorio - COO Italia, Grecia, Israele e Malta AccorHotels,"la sfida è riuscire a leggere i comportamenti e bisogni dei clienti e costruire i servizi su questi bisogni" In sintesi "più che comunicare ascoltare" e più che campagne pubblicitarie sviluppare nel personale la disponibilità all'ascolto. E' quindi necessario formare le persone affinchè diventino veri esperti di fiducia e sviluppare modelli di business che facciano del "dare" un punto di forza. E' l'epoca della Free Economy; questa strategia spesso deve essere usata per compensare la mancanza di fiducia nella fase di partenza della relazione con il potenziale cliente. Francesco Morace, Presidente Future Concept Lab, nel suo intervento afferma "le persone devono essere riconoscenti perché diamo di più di quello che si apettano" ed aggiunge che bisogna non solo "ascoltare" ma "entrare in relazione empatica"con le varie fasce di clientela, dai giovani agli anziani, dagli imprenditori ai professionisti per "intercettare non solo i bisogni ma anche i momenti felici delle persone".

Una volta il consumatore cercava qualche parere dagli amici ma non possedeva un metodo sistematico per ottenere informazioni utili in modo rapido. Oggi il cliente può consultare su internet una massa consistente di recensioni e valutazioni, oggi la condivisione sui social e le opinioni dei consumatori hanno un'influenza enorme, oggi un cliente scontento può diventare una bomba a timer. Le aziende che hanno capito questo meccanismo usano proprio le recensioni per costruire al meglio la loro presenza in rete. Basta pensare a come Amazon, Google e Apple usano recensioni o rating forniti dagli stessi clienti. Amazon ne ha fatto un vero e proprio sistema per porre in classifica i prodotti che vende. Giacomo Trovato, Responsabile Media di Amazon Italia Services, spiegando le strategie di Amazon ed enfatizzando gli aspetti su cui le banche dovrebbero puntare, ha affermato che bisogna "Fare promesse ambiziose e mantenerle" e ha sostenuto l'importanza di "Costruire un rapporto di fiducia di lungo periodo con investimenti di lungo periodo, anche a scapito dei risultati economici nel breve".

Se esistono così tante distrazioni e opportunità per il cliente diventa sempre più difficile per un venditore attirare e acquisire un cliente. Ma in questa lotta così dura il coinvolgimento può diventare l'arma vincente. E' la teoria delle spinte gentili in inglese "Nudges", ovvero la creazione di vere e proprie "leve comportamentali" che inducono senza che le persone se ne rendano conto a compiere azioni e a prendere decisioni. Ma come funziona in pratica la "spinta gentile"? Basta predisporre in modo adeguato la "scena" dove coinvolgere il cliente. Il segreto è sempre lo stesso adottare la logica "prevedibilmente irrazionale" usata dal nostro "sistema limbico". Sono queste le ultime conquiste della nuova disciplina Comportamentale e della Neurologia Cognitiva che stanno cambiando alcune pratiche di vendita per incentivare e fidelizzare il cliente. In questa direzione va l'intervento di Stefano Dominici, CEO usertestlab, che ha raccontato,l'esperienza di co-progettazione, avviata da Credem e i vantaggi ottenuti, con i clienti dei touchpoint digitali. Ma quello che davvero conta in tutto questo cambiamento epocale è quindi la strategia che combina il business offline con quello online: la Filiale o il negozio fisico dovrebbe diventare sempre più un luogo dove i clienti posso entrare in empatia con l'azienda e fidelizzarsi. Di qui la necessità, sottolineata dall'intervento di Alberto Pasquini, Presidente Crea International. di "reinventare le filiali", di "imparare a fare retail" e di "trasformare le filiali in casa del cliente".

L'ampiezza del salto e i tempi brevi in cui le banche dovrebbero farlo, porta naturalmente a pensare a figure manageriali di elevata seniority ed esperienza capaci di apportare le competenze richieste e soprattutto di trasferirle alle strutture operative, in una logica tipica da temporary management. Strumento in Italia sempre più diffuso, ma praticamente sconosciuto nel comparto del credito, a differenza di quanto avviene ad esempio in Gran Bretagna, il mercato più evoluto in Europa.

Maria Grazia De Angelis
Esperta Organizzazione
Presidente AISL_O