n. 7 anno 2013

Un temporary manager per aiutare le PMI sui mercati esteri

di Antonio Santospirito

L'export in senso lato è uno dei pochi comparti che oggi "tira", anche per le PMI. Molte di loro hanno capito che non è più sufficiente un approccio tattico del tipo "venditore con valigia", bensì uno più strategico mirato a fare dell'export una componente di lungo periodo del proprio sistema di business. 

Molte aziende piccole e medie (PMI) guardano ai mercati internazionali come risposta ad una domanda interna stagnante e con poche prospettive di miglioramento a breve. E' importante affrontare questo passaggio seguendo un processo strutturato che riduca i rischi connessi all'ingresso in nuovi mercati.
Infatti, come mette in evidenza la matrice prodotto-mercato di Ansoff, perseguire la crescita attraverso l' ingresso in nuovi mercati é più rischioso rispetto ai progetti di miglioramento dell'efficienza interna, e rispetto a quelli di allargamento dell' assortimento presso i clienti correnti.

Riassumo qui di seguito gli aspetti principali del processo di internazionalizzazione, evidenziando il contributo che il Temporary Manager (di seguito Tman) può dare alle PMI impegnate in questo percorso.
Gestire il processo in ottica di lungo periodo comporta un attento e approfondito lavoro che richiede alcuni passaggi fondamentali, di seguito riassunti.
Valutazione del Vantaggio Competitivo - Il primo passo consiste nel definire le capacità aziendali. Analizzando la pozizione nel mercato domestico ( prodotti di maggior successo, clienti con legami più solidi, aree geografiche di maggior radicamento ) l'azienda individua i propri punti di forza e di debolezza e, quindi, il proprio vantaggio competitivo: il suo "mestiere" caratteristico, ciò che la distingue dai concorrenti. Infine valuta se quel vantaggio é replicabile in altri mercati. Ad esempio se un'azienda è leader nei costi sul mercato domestico, bisogna verificare se in un certo mercato estero ci sono produttori locali a costi inferiori, ovvero fino a che punto l'incidenza dei costi logistici non erode il suo vantaggio.
Selezione dei Mercati Target - Si parte da una lista di mercati potenzialmente interessanti (es. un elenco compilato su base soggettiva) e, per ciascuno, si analizzano i dati macroeconomici (popolazione, PIL pro-capite, inflazione, tasso di cambio della divisa, ecc.) e quelli sulla struttura del mercato (livello ed andamento della domanda, importazioni, concorrenti locali, dazi, ecc.).
Le diverse informazioni sono combinate in un unico indice, che consente di ordinare i mercati secondo la loro potenzialità.
Modalità di Ingresso - In genere le aziende adottano un approccio graduale, con un livello crescente di investimenti e controllo del mercato:
• Export
• Accordi con Partner Locali ( licenze, franchising, JV, )
• Investimento Diretto ( filiale commerciale, stabilimento di produzione )
L' Export è senza dubbio la modalità meno impegnativa ed è scelta dalla maggior parte delle PMI che si affacciano sui mercati esteri.
Con un basso livello di investimenti, le vendite export consentono all'azienda di mettersi alla prova sui nuovi mercati.
Il rischio è limitato al credito commerciale, che può essere facilmente eliminato con un'assicurazione.
Tuttavia anche nel caso "semplice" dell'export, tutte le funzioni aziendali sono chiamate ad adattarsi ed evolversi sia pur in diversa misura:
Area Commerciale - E' necessario monitorare e gestire mercati lontani e diversi fra loro per intensità della concorrenza, grado di concentrazione, competitività aziendale. Per ognuno si devono adattare le leve di marketing ( specifiche di prodotto, etichette, imballaggi, canale distributivo, prezzi, cataloghi, azioni promozionali ).
Acquisti - I fornitori devono essere in grado di prestare le garanzie di qualità che l'azienda, a sua volta, dovrà fornire ai propri clienti.
Pianificazione e Logistica - L'inserimento delle lingue straniere in etichetta comporta la moltiplicazione dei codici prodotto ( SKUs), con aumento di complessità nella gestione del magazzino e della pianificazione di produzione. Le spedizioni coinvolgono pratiche doganali e gestione di trasporti internazionali.
Produzione - E' richiesta maggiore flessibilità per produrre lotti piccoli, effettuare cambi formato / etichetta più frequenti e soddisfare picchi di domanda imprevisti
Assicurazione Qualità - Sono richieste certificazioni ( es. IFS, BRC ), schede tecniche di prodotto, tracciabilità, documentazione del processo produttivo. Il tutto con requisiti diversi per i vari mercati.
Amministrazione - Le fatture vanno emesse in lingua straniera; i crediti commerciali esteri vanno coperti con specifica assicurazione; se ci sono vendite denominate in divise estere bisogna gestire il rischio di cambio.

Infine per sostenere l' attività di export l'azienda deve poter contare su risorse in Italia e nel mercato di sbocco. In ambedue i casi deve valutare se costruire una struttura interna ovvero appoggiarsi a servizi esterni, se i volumi non sono sufficienti a saturare una struttura interna.

Tutto ciò richiede capacità manageriali qualificate ed esperienza specifica, che spesso le PMI vedono fuori dalla loro portata per costo e prospettive di carriera.

In questo contesto é interessante valutare il ricorso ad un Tman come Direttore Export. Questi sarà un manager senior, con consolidata esperienza sui mercati esteri maturata presso aziende medio-grandi, che accetta periodicamente nuove sfide.

Con la soluzione del TM l'azienda PMI beneficia di numerosi vantaggi :
• Opera a costi variabili, con l'opzione di prolungare la durata del progetto
• ha accesso a una risorsa con qualità ed esperienza elevate
• ha accesso ai contatti consolidati del TMan e beneficia della sua credibilità
• può affidare al Tman il ruolo di tutor per far crescere risorse interne

In particolare, l'ultimo punto si sta dimostrando oggi una delle motivazioni fondamentali per il ricorso al TM da parte di una PMI: come evidenzia in un suo articolo Maurizio Quarta, "il TM è lo strumento ideale per portare in casa competenze di alto livello, non altrimenti disponibili, a costi accessibili, con il risultato di accrescere le capacità delle persone già operanti in azienda, che alla fine di un intervento saranno in grado di fare le stesse cose meglio di prima oppure di nuove. L'immagine più calzante ... è quella del conduttore di un treno che, come tale, deve guidare il treno rispettando gli scambi, fermandosi alle stazioni in orario, mantenendo le vetture, ma al contempo, con il treno in corsa, deve smontarlo, assemblandone uno nuovo è più performante, insegnando come guidarlo ad un conduttore più junior (e meno costoso per l'azienda nel lungo periodo)."

Il TM, quindi, consente alle PMI di intraprendere il processo di internazionalizzazione in maniera consapevole e strutturata.
Consapevole, perché accompagna l'evoluzione delle attività aziendali verso modelli più articolati e complessi, come richiesto dai nuovi mercati.
Strutturata, perché consente di pianificare e controllare il processo, evitando avventure rischiose.