n. 14 anno 2012

Nuove figure professionali per il controllo dei canali distributivi

di Marco Pasi, ITMS Integrated Trade Marketing Services

In questi anni di crisi economica il ritornello è sempre lo stesso: lo scenario di riferimento è negativo, il potere d'acquisto si è ridotto, i consumi diminuiscono, servono nuove regole e, soprattutto, idee innovative!

• Quante Aziende si stanno ponendo le giuste domande cercando di cambiare realmente l'approccio al mercato per ottenere qualcosa di diverso ?
• I costi sostenuti per la gestione delle reti di vendita sono congrui ai ricavi e, soprattutto, l'Azienda ha le giuste informazioni dalla distribuzione per attivare le politiche commerciali più appropriate?
• Le Piccole e Medie Imprese hanno realmente il controllo sulla distribuzione dei propri prodotti?
• Ed infine, le strutture commerciali tradizionali costituite per la maggior parte da agenti mono o plurimandatari, rispondono alle reali esigenze dei mercati e dalle aziende per le quali lavorano?

Oggi più che mai le Aziende hanno bisogno di dati certi e quotidiani circa la presenza e il posizionamento dei propri prodotti sui rispettivi canali di vendita. E' certamente importante anche la conoscenza delle attività messe in atto dalla concorrenza, la rapidità d'azione sui PV consente di migliorare e sviluppare la propria quota distributiva.
Le risposte esistono e sono realizzabili: bisogna trasferire in Azienda una nuova cultura, quella del Presidio del Punto Vendita, che porta con sé anche nuove figure professionali, sia nell'organizzazione interna che nella struttura esterna.

In particolare, per garantire la corretta copertura dei canali distributivi, serve una nuovo ruolo operativo che abbiamo denominato " Manager Sviluppo e Controllo Distributivo "
Per inserire questa nuova risorsa e creare un know how aziendale si può certamente ricorrere al Temporary Management. Una struttura specializzata. può individuare il giusto profilo che avrà il compito di :

• traghettare l'Azienda verso questo nuovo cammino
• formare la persona all'interno dell'Azienda che prenderà poi in carico il progetto e la responsabilità di questo nuovo modello organizzativo.

Una soluzione innovativa è quella di rivedere, in chiave evolutiva, la forza vendita tradizionale, orientandosi verso una struttura di Sales Merchandiser abbinata ad un tool gestionale (software e hardware). Queste figure professionali, debitamente formate e dotate di strumenti informatici ad hoc, sono in grado di trasferire all'Azienda, in tempo reale, tutte le informazioni necessarie provenienti dai Punti Vendita.
E' quindi estremamente importante definire il ruolo del Sales Merchandiser ed analizzare gli strumenti di misurazione di cui deve essere dotata una moderna rete di presidio e vendita.

Il Sales Merchandiser è una figura professionale con spiccato orientamento alla vendita ed é formato sulla base delle politiche commerciali aziendali. Si occupa della completa gestione dei PV relativi alla propria zona di competenza (per es. vendita/rilevamento prezzi e presenza dei prodotti/verifica degli assortimenti concordati e della quota spazio sul display/controllo attività promo/eliminazione delle rotture di stock/consegna-allestimento materiale POP/etc.). Tramite strumenti elettronici dedicati, monitora e raccoglie informazioni sia sul canale che sui diretti competitors: si può definire una figura multifunzionale sul mercato, che opera come Agente Merchandiser e Rilevatore dati dal territorio/zona/PV.
Trattasi quindi di una gestione proattiva, che dà risposte quotidiane e suggerisce azioni, non un'analisi a posteriori sul venduto che consente solo di prendere atto dei risultati ottenuti.

Il Sales Merchandiser diventa per le Aziende un vero e proprio navigatore e consente di:

• conoscere i dati puntuali del mercato,
• controllare la concorrenza,
• agire ed apportare, in tempo reale, le eventuali modifiche necessarie

Molte società multinazionali già utilizzano strutture di Sales Merchandiser in outsourcing, il risultato è anche una riduzione dei costi, uno scarico fiscale ed una flessibilità gestionale che, al giorno d'oggi, è assolutamente indispensabile.
Il progetto è realizzabile ed adattabile anche alle Piccole e Medie Imprese, senza limite di canale: GDO,GDS,Retail Tradizionali,Farmacie,Horeca,Tabaccherie,Edicole etc. Queste figure di presidio sono totalmente dedicate all'Azienda ma, in una logica di ottimizzazione delle risorse e degli investimenti, si possono costruire anche " team misti ", operanti per più Aziende/Marchi non in concorrenza tra loro.
Un aspetto da valutare con estrema attenzione è la ricerca del giusto partner, che garantisca il corretto inquadramento delle figure professionali esterne.
I Sales Merchandiser assunti in qualità di dipendenti sono completamente assicurati nello svolgimento delle mansioni a loro richieste, sotto ogni punto di vista, sia in ambito legale che amministrativo/gestionale.
Attenzione a quello che il mercato offre, sul mercato sono presenti strutture di presidio e merchandising che utilizzano risorse con inquadramenti occasionali/a progetto/di lavoro autonomo! Questi contratti possono causare danni gravissimi alle aziende committenti !! L'INPS, l'INAIL, il fisco, le stesse risorse esterne non regolarizzate secondo il ruolo svolto, possono alternativamente rivolgersi al debitore principale ma anche, e soprattutto, al coobbligato solidale se quest'ultimo è più solvente (l'Azienda stessa). La garanzia e la sicurezza della " dipendenza diretta "manleva e tutela completamente l'Azienda da problematiche e/o rivalse reali e pericolose come quelle sopra indicate. Inoltre, e molto importante, consente un dialogo diretto tra lo Staff dell'Azienda e le figure operative esterne che costituiscono la rete di presidio e vendita.

L'offerta integrata di ricerca del personale con un background organizzativo e tecnologico, rafforzata dall'esperienza pluriennale nella gestione di interi processi in outsourcing, rappresentano per l'Azienda un vantaggio competitivo, qualitativo e di costo.
In questo modo l'Azienda ha a disposizione sia un manager qualificato e preparato, che garantisce continuità all'organizzazione interna sviluppando le competenze professionali già esistenti, sia una rete commerciale evoluta in grado di gestire la copertura dei canali distributivi desiderati.