n. 11 anno 2008

Temporary management per l'elettronica di consumo in crisi?

di James Segre

Il settore commerciale dell'elettronica di consumo è oggi di fronte a una grossa discontinuità: deve infatti fare i conti non solo con un sensibile rallentamento dei consumi nel 2007, ma anche con un 2008 che non lascia intravedere segnali di miglioramento. Questa pressione finirà per creare un grosso divario tra le aziende migliori, capaci di dotarsi di strutture e sistemi di gestione più moderni, e quelle meno efficienti che verranno sempre più spinte ai margini del mercato

Basta soffermarsi brevemente su alcuni fatti significativi:

• i nuovi parchi e centri commerciali stanno aprendo su tutto il territorio creando così la necessità di ingenti investimenti per l'apertura di nuovi punti vendita da parte degli operatori del settore interessati a svilupparsi
• il processo di concentrazione e razionalizzazione delle strutture esistenti è oramai avviato: o le grandi strutture internazionali (Media World, Darty ed Unieuro) ampliano il numero dei punti vendita con nuove aperture e con l'acquisizione di strutture più piccole, ma ben avviate o nell'ambito dei vari gruppi di acquisto (GRE, Expert, Euronics ed Elite) le strutture più grandi stanno a poco a poco soffocando quelle più piccole con nuove aperture e acquisizioni
• i prezzi al pubblico si stanno drasticamente abbassando nelle classi merceologiche trainanti (TVC e audio video) con il conseguente abbassamento del valore medio dello scontrino di acquisto
• la fidelizzazione del cliente diventa sempre più una chimera a causa degli innumerevoli volantini sotto costo e sotto sotto costo che spingono il cliente finale ad acquistare solo in funzione dei prezzi e non del servizio proposto
• la proliferazione dei volantini e della comunicazione cartacea e televisiva necessaria per farsi vedere fa aumentare i costi di comunicazione in modo elevato
• le tante promozioni portano ad una diminuzione del margine lordo e richiedono la massima attenzione per quanto riguarda la gestione dei magazzini e l'obsolescenza dei prodotti
• l'atteggiamento dei fornitori principali nei confronti delle strutture di media e piccola dimensione (anche se facenti parte dei gruppi d'acquisto) è sempre più aggressivo con richieste di garanzie finanziarie per proteggere la propria esposizione e proposte di pacchetti di prodotti accessibili solo alle strutture di dimensioni maggiori

Tutto ciò obbliga soprattutto le strutture medio-piccole a rivedere certe modalità gestionali che un mercato in crescita consentiva in passato di trascurare:

• terziarizzare o gestire internamente la logistica?
• la griglia dei prodotti offerti è adeguata rispetto allo spazio dei punti vendita ?
• la griglia dei prodotti offerti è uguale su tutti i punti vendita o viene gestita a seconda delle dimensioni e dell' ubicazione del punto vendita ?
• i marchi trattati sono quelli richiesti dal mercato o sono marchi che teoricamente danno maggior margine ma fanno fatica a ruotare perché sconosciuti al consumatore ?
• come avere una situazione aggiornata delle vendite e del margine onde poter apportare eventuali cambiamenti in tempo reale ?
• i collaboratori sul punto vendita sono dei "venditori professionali" e hanno gli strumenti necessari per chiudere la vendita al momento opportuno ?
• il costo del personale di sede e del punto vendita è adeguato alla dimensione del business ed è adeguatamente motivato ?
• conviene continuare a sostenere le vendite all'ingrosso e/o agli associati con il miraggio di premi di fine anno da parte dei vendors più alti o risparmiare sui costi di struttura e/o di magazzino e concentrarsi sul core business?
• da ultimo, nell'attuale congiuntura conviene crescere o decidere di cedere l'azienda ?

Le strutture medio-piccole possono non avere in casa le competenze necessarie per rispondere adeguatamente alle questioni poste: il temporary management rappresenta allora un ottimo punto di equilibrio tra bisogno di managerialità e vincoli economici e organizzativi, consentendo di modulare l' intervento in funzione della specifica realtà aziendale, inserendo ad esempio:
• un direttore generale, o un consigliere operativo, che in affiancamento all'imprenditore consenta di migliorare la gestione complessiva dell'azienda
• un manager di funzione che consenta di risolvere i problemi legati ad una specifica area
• un mini-team di manager funzionali che consenta di operare su diverse aree critiche,
manager che comunque già conoscono il mercato e che possono essere operativi in tempi brevissimi.