n. 16 anno 2008

Temporary Manager per comunicare nelle PMI

di Marialetizia Mele, Coordinatore progetto Rent a Journalist

Ci sono momenti nella vita di un'impresa nei quali la necessità di rivedere la gestione della propria immagine e delle relazioni personali e istituzionali improvvisamente cresce a livelli impensabili rispetto al normale andamento, perché, ad esempio, si è deciso di accedere ai mercati dei capitali, oppure perché si è deciso di unirsi a un altro gruppo e occorre quindi spiegare a tutti (pubblico interno e pubblico esterno) perché.

Tutti casi che possono essere gestiti facendo ricorso a consulenti esterni. Ma anche con l' introduzione temporanea in azienda di un manager professionista che abbia maturato l'esperienza necessaria per fronteggiare le emergenze, che si destreggi disinvoltamente nelle varie operazioni di outsourcing necessarie, che sappia progettare i necessari piani di comunicazione (sempre verso l'interno e verso l'esterno) e che, soprattutto, sappia ripensare e riorganizzare la comunicazione aziendale alla luce delle trasformazioni in atto.

La comunicazione, infatti, non è soltanto "relazioni". E', soprattutto, perfetta conoscenza degli strumenti che consentono di comunicare, cioè dei media, siano essi interni (bacheche e bulletin board, house organ, lettere ai capi, rete Intranet, posta elettronica) o esterni (newsletter ai clienti, campagne pubblicitarie, brochures, comunicati stampa, sito Internet). Ciascun mezzo ha le proprie regole e la propria vocazione e deve essere usato in modo corretto e integrato con gli altri.
Saper dirigere l'orchestra di tutti questi strumenti è il valore aggiunto che deve possedere l'esperto in materia. E naturalmente l'orchestra deve suonare a tempo.
Il tempo è un fattore che nei processi di comunicazione ha valenze strategiche importantissime: tipicamente, le imprese tendono a considerare gli annunci rilevanti in se stessi e non, come invece sono, importanti in funzione del preciso momento in cui li si fanno.
Inoltre, è un fatto che quanto viene detto all'interno di un'azienda immediatamente venga ben presto risaputo anche all'esterno: ecco perché quasi sempre la comunicazione non può che essere simultanea. Il che complica un po' le cose ma non le rende impossibili. Le regole sono le stesse: annunciare un nuovo prodotto, o una nuova operazione, è
rilevante nella misura in cui il fatto è nuovo e sorprendente. Non c'è comunicatore che non si sia sentito dire: "Perché i giornali hanno scritto del tale e non di noi che abbiamo fatto esattamente la stessa cosa?" Ma proprio perché ne hanno già parlato. La prima volta è una novità, cioè una notizia, la seconda sarebbe una "minestra riscaldata".
La strumentalizzazione del fattore tempo è fondamentale, dunque, ma è un tipo di conoscenza che può benissimo essere "trasferita" dal temporary manager alla struttura che guiderà la comunicazione aziendale quando il suo lavoro sarà giunto a termine. Fa parte, dunque, di quel bagaglio di conoscenze che possono, e anzi devono, "passare" all'uomo a tempo al management interno, alla fine della sua "missione speciale".

Ma la vera innovazione concettuale la si raggiungerebbe quando si arrivasse a considerare il temporary management non tanto come un'operazione di emergenza imposta da una contingenza difficile, quanto un investimento necessario per far compiere un salto qualitativo alle proprie strutture. Un'iniezione di innovazione e professionalità che non può protrarsi in eterno ma che può essere fatta in un' ottica di medio-breve periodo.

Nel contesto economico attuale, caratterizzato dalla globalizzazione, dall' immaterialità degli scambi, dall' interconnessione e interazione tra azienda, clienti e fornitori, dalla confusione tra i ruoli di oggetto e soggetto di comunicazione, la spinta delle nuove tecnologie induce a ripensare i tradizionali modelli di comunicazione.

Alcuni elementi di riflessione:

• in un mondo di eccesso di comunicazione, dove chiunque può accedere facilmente ad ogni informazione, diviene fattore di successo il saper catturare e fidelizzare il ricevente, comunicandogli un valore
• le vie della comunicazione sono oggi delle autostrade a 8 corsie, sono come una fibra ottica che consente un' impressionante larghezza di banda: il problema è che le aziende sono tarate per 2, 3 corsie al massimo lasciando ampi spazi vuoti e non presidiati
• i siti web proliferano, ma molti vengono creati e gestiti con il vecchio principio comunicativo "dal pulpito ai fedeli". Non capire che un sito è in realtà uno strumento di interazione e di feedback, ma anche di creazione di cultura può impedire di sfruttarne appieno le potenzialità. Una scommessa: passare dal proprio sito, inteso come presentazione dell' azienda e di prodotti, al concetto di "portale verticale logico" dove il sito diviene punto di riferimento per un dato settore o per un certo gruppo di riferimento. Mentre il concetto dovrebbe essere quasi automatico per le associazioni o comunque per chi rappresenta interessi collettivi, è di più difficile applicazione nel caso delle imprese, ma sicuramente può dare risultati eccezionali a chi saprà cogliere la sfida.

Secondo le logiche del TM, è possibile realizzare dei veri e propri interventi di "ottimizzazione funzionale" attraverso il supporto di un manager che operi da vero e proprio coach (letteralmente: allenatore) del manager presente in azienda e consenta di

• razionalizzare le modalità di gestione della comunicazione (giornalistica e non)
• verificare l'approccio esistente e introdurre nuovi approcci e nuovi metodi operativi
• trasferire di nuove competenze alla struttura
• allenare la persona già presente, al fine di metterla in grado di subentrare nella piena responsabilità di gestione entro ragionevole lasso di tempo.