n. 16 anno 2020

Comunicazione e umanizzazione del e nel brand

di Simone Sandre e Andrea Sandre

Il marketing del futuro sarà caratterizzato dalla forte interazione tra marketing digitale e marketing tradizionale, come affermato da vari esperti del settore tra i quali il famoso autore Philip Kotler che afferma: "Il futuro del marketing sarà una fusione di esperienza online e offline".
I clienti stentano sempre di più a fidarsi delle comunicazioni e delle pubblicità aziendali perché ormai possono accedere a una grande quantità di informazioni tramite il web.
Per via della fortissima connettività che caratterizza gli ultimi anni e che genera fiducia e sicurezza, i clienti di oggi tendono ad essere fortemente dipendenti dall'opinione altrui. Il cliente ora si fida più di amici e familiari, che possono consigliarli un prodotto o un servizio, e sempre meno delle pubblicità. Dopo aver visto una pubblicità cerchiamo informazioni online, chiediamo a conoscenti e consultiamo community e forum online prima di decidere definitivamente di comprare un prodotto o un servizio.
Quindi l'obbiettivo che le aziende devono cercare di raggiungere è quello di garantire fiducia e sicurezza di cui i clienti hanno bisogno e in questo senso diventa fondamentale avere a disposizione professionisti della comunicazione che possano rendere il brand più "umano".
Chi si occupa di marketing oggi quindi non potrà più semplicemente conoscere tutte le strategie e le tecniche che si imparano studiando ma dovrà necessariamente avere una predisposizione alle relazioni umane e dovrà essere in grado di cogliere tutti quegli elementi tipici delle relazioni "faccia a faccia" che creano fiducia, trasferendoli nelle comunicazioni online.
Gli operatori di comunicazione e marketing dovranno ascoltare interagendo con i clienti, tenendosi aggiornati su tutto ciò che viene detto online riguardo al brand e ai prodotti o servizi che il brand vende. Serve uno sviluppo della comunicazione nell'ambito del brand per trainare ed essere efficace nel target individuato.
Per presentare il brand nel modo più umano possibile bisogna agire su vari aspetti. Per prima cosa il brand deve generare una forte attrattiva fisica tramite il proprio logo, il proprio design e uno slogan ben formato. Per quello che riguarda lo slogan torneranno utili competenze legate ad aspetti linguistici e psicolinguistici: sarà necessario conoscere quali parole e quali accostamenti linguistici generano il giusto sentiment nel cliente. Il brand deve presentarsi con una forte componente intellettuale, proponendo prodotti e servizi innovativi capaci di portare cambiamento e miglioramento ma soprattutto devono saper guardare con occhio positivo al futuro.
I brand non dovranno avere paura di conversare con i clienti, anzi dovranno cercare di farlo il più possibile condividendo sui vari social media contenuti che possano stimolare conversazioni. L'emotività diventa un elemento veramente importante; a fare la differenza saranno i contenuti in grado di evocare emozioni trasmettendo messaggi coinvolgenti. Sarà fondamentale comunicare buone capacità introspettive: i brand dovranno mostrare tutti i loro punti di forza ma se necessario dovranno ammettere i propri errori e dimostrare di saper rivedere scelte rivelatesi sbagliate.
Inoltre, i brand più apprezzati nel mercato globale sono quelli che dimostrano di avere dei principi etici fondamentali che guidano sia le decisioni produttive che quelle commerciali; il cliente non deve pensare che l'unico obiettivo sia quello di arricchirsi.

Un altro aspetto importante che devono tenere in considerazione i professionisti è il così detto real-time marketing, vale a dire la capacità di fare marketing e comunicazione in tempo reale sfruttando avvenimenti e situazioni che accadono nel mondo reale e che coinvolgono tutti stimolando confronti e interazioni. Un esempio evidente ci viene dalla triste situazione che stiamo vivendo. In questi giorni caratterizzati dalla chiusura totale per via del virus Covid-19 è fondamentale non fermarsi e cercare di sfruttare la situazione per coinvolgere i clienti. Un esempio ottimo di real time marketing di questi giorni lo dà sicuramente la famosissima azienda automobilistica Ferrari. A Maranello i dirigenti del cavallino rampante hanno pensato bene di convertire i loro stabilimenti per produrre valvole per respiratori e mascherine. L'azienda, in questo modo, ha sicuramente fatto qualcosa che fa bene e aiuta tutti nella gestione dell'emergenza sanitaria, ma allo stesso tempo ha comunicato qualcosa di importante: Ferrari ha detto ha tutti che loro ci sono, che non abbandonano nessuno e che sono pronti a investire per aiutare la gente. Questa scelta aziendale è in primis un ottimo esempio per tutti ma anche un grande investimento sul futuro, perché finita l'emergenza tutti ricorderanno la generosità di questo brand che grazie alla sua "particolare" azione avrà acquistato valore agli occhi di tutti.
In sostanza quello che vogliamo dire è che le competenze necessarie per lavorare nel mondo della comunicazione e del marketing non possono limitarsi assolutamente a cenni tecnici e teorici; ciò di cui realmente hanno bisogno le aziende sono professionisti dotati di grande sensibilità in grado di umanizzare la comunicazione digitale. Non sarà un passaggio semplice ma il mondo della comunicazione aziendale ha bisogno di questo cambiamento.

Per fronteggiare l'emergenza di questo momento storico, la modalità di lavoro in smart working è quella che permette di rispondere in modo più tempestivo alle variazioni del contesto in cui si opera. Avviando questa progettualità, le imprese hanno dovuto inizialmente riconsiderare la visione tradizionale dell'utilizzo dei luoghi di lavoro, giungendo poi alla creazione di condizioni per modificare processi, abitudini e comportamenti e di conseguenza incrementare i livelli di flessibilità e adattabilità al contesto competitivo. Tali operazioni hanno permesso un ridimensionamento dei costi e hanno inciso positivamente sulla produttività.
L'adozione di questa modalità lavorativa sta contribuendo a rafforzare una cultura incentrata di risultati, in cui management e dipendenti sono impegnati nello sforzo di superare vincoli e differenze funzionali allo scopo di raggiungere un obiettivo comune.
Sulla base di questi riscontri, è possibile affermare che lo smart working può favorire lo sviluppo della competitività intra-aziendale, oltre ad una maggiore flessibilità ed efficacia nell'impiego di risorse.
Riguardo le correlazioni tra modalità di lavoro smart e motivazione delle persone, si può asserire che l'aumento dell'autonomia operativa del lavoratore e la maggior discrezionalità e flessibilità nell'organizzare il proprio lavoro, hanno contribuito ad un miglioramento nella percezione del rapporto con il contesto lavorativo e un rafforzamento dell'identità personale. In particolare, si evidenzia positivamente la possibilità di gestire più efficacemente il proprio tempo, aspettativa molto diffusa nelle nuove generazioni di lavoratori.
Lo smart working, inoltre, migliora l'employee experience rispettando le differenti esigenze dei lavoratori nei momenti di operatività. Lavorare in un ambiente che permette momenti di riflessione, scambio e condivisione, determina una miglior condizione psico-fisica oltre a incidere sull'operato.
Infine, la disponibilità di tecnologie a supporto della interazione e connessione può riflettersi sulla motivazione delle persone, realizzando le condizioni per una maggiore inclusione e partecipazione attiva del lavoratore ed offrendo maggiori possibilità di vedere riconosciuto il proprio contributo.
I benefici della modalità di lavoro in smart working sono molteplici e tanto più incisivi quanto più l'azienda è in grado di utilizzarli. In questo, un ruolo decisivo lo ricoprono i manager che devono adeguare il proprio stile alle nuove logiche di lavoro e contribuire allo sviluppo delle capacità dei propri collaboratori per cogliere appieno le potenzialità del lavoro smart.

Sandre Simone - HR Business Partner - Senior Talent Acquisition CRIF 
Andrea Sandre - iscritto al 2° anno del corso di "Scienze Psicosociali Della Comunicazione" presso il dipartimento di Psicologia dell'Università Degli Studi di Milano Bicocca