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     n. 9 anno 2019

La Comunicazione Emozionale. Storytelling, approcci cognitivi, social media

autore, Doriano Marangon

Carocci editore, 2018

Nel libro di Doriano Marangon si analizzano diversi aspetti connessi con l'arte e la tecnica di influenzare. Da quando gli influencer hanno invaso il panorama del web, si è perso di vista che influenzare significa, per usare le parole di Platone, scrivere nell'anima delle persone. Non si tratta infatti di convincere qualcuno della bontà di un prodotto o di un'idea ma di entrare in sintonia con il pensiero delle persone. Questa in estrema sintesi è la caratteristica principale della comunicazione emozionale, che va oltre il classico storytelling e non è da confondere con il modello dell'intelligenza emotiva.

Il testo si divide in due parti: nella prima sono richiamati gli aspetti essenziali che caratterizzano i fondamenti di una comunicazione emozionale, nella seconda degli esempi concreti di personaggi storici e recenti del mondo delle imprese, di organizzazioni globali e del mondo della politica alle prese con le modalità più diverse della comunicazione: dai discorsi ai dibattiti e all'utilizzo dei social network.

La dimensione classica vede Platone avvalorare la dimensione del mito e del racconto dell'esperienza, accompagnate dall'arte dialettica socratica, a fianco di un approccio più articolato e descrittivo dell'arte retorica connessa con il logos razionale di Aristotele.
Nei nuovi fondamenti troviamo l'analisi delle quattro dimensioni cognitive che si estrinsecano in una specifica rispondenza di stili particolari che fanno si che nella maggior parte dei casi chi comunica tende a utilizzare degli stili predeterminati che fanno riferimento al funzionamento cognitivo del nostro cervello: l'achiever che utilizza formule e citazioni, in un'ansia di brevità pragmatica, l'analyzer che vuole dimostrare razionalmente le proprie argomentazioni, l'organizer che utilizza esempi, inseriti in modo specifico in modelli e in una casistica particolare, infine il dreamer, che maggiormente rappresenta la comunicazione emozionale utilizzando l'esperienza diretta e le metafore. Questa suddivisione "stilistica" dei comunicatori si ribalta sulle audience che possono essere maggiormente influenzate da persone che siano in grado di entrare in sintonia cognitiva con il pubblico.
Infine lo spazio teorico si conclude con una ripresa di quelle che sono le caratteristiche e le tecniche delle culture orali, delle forme di comunicazione che oggi sono state in parte riprese sia dal public speaking classico ma soprattutto dall'oralità digitale, rappresentata sempre più spesso nei social network e soprattutto dai social media che stanno prevalendo sui tradizionali mass media. L'illustrazione dell'oralità si rifà più che ad aspetti teorici a esempi concreti dell'attualità di questi ultimi anni (interessanti le analisi sugli epiteti, sulle formule e sui cliché del mondo politico italiano).

La seconda parte analizza e descrive quanto visto sul piano teorico con esempi recenti storici e contemporanei. Tutti i personaggi sono studiati con i modelli e le tecniche presentate nella prima parte, ed è così che vengono valutati secondo i modelli cognitivi e secondo la capacità o meno di essere dei comunicatori emozionali, capaci ispirare gli ascoltatori, il pubblico, in manifestazioni, su youtube, sui social network, o nei più classici discorsi e dibattiti politici. Vengono così rappresentati tre gruppi di comunicatori che si distinguono per le modalità di comunicazione e per i media utilizzati.

Il primo gruppo è composto da personaggi nati nella prima metà del xx secolo, che hanno sviluppato la loro leadership negli anni Quaranta e Cinquanta e che si rendono interessanti per la visione che seppero individuare e la capacità di comunicarla in modo efficace: gli industriali Olivetti e Mattei, il presidente John Fitzgerald Kennedy e papa Giovanni xxiii, che operarono agli albori della televisione e dei mass media.
Del secondo gruppo analizzato fanno parte essenzialmente baby boomers, nati intorno agli anni Cinquanta, che hanno raggiunto la notorietà tra gli anni Novanta e l'inizio del xxi secolo. Sono persone di successo, comunicatori attuali che sanno utilizzare i mezzi più moderni e si affermano grazie a questi, ma soprattutto grazie alle loro esperienze, alla tecnica retorica, all'empatia: papa Francesco, Marchionne, Steve Jobs e David F. Wallace. La televisione è al loro servizio, sempre più affiancata da internet e da YouTube.
Infine, un capitolo è dedicato ai personaggi appartenenti al mondo della politica di oggi, personalità molto diverse, che si caratterizzano per collocarsi all'incrocio tra arte retorica e social network. Vengono sezionati i duelli televisi tra Hillary Clinton e Donald Trump, descritto lo stile dei capi partiti declinanti Silvio Berlusconi e Matteo Renzi, e degli arrembanti Luigi Di Maio e Matteo Salvini, di volta in volta costretti a comunicare con i mezzi di comunicazione tradizionali (giornali, televisione, radio) o ad abbracciare l'innovazione frenetica dei social network (Facebook, Instagram, Twitter) che fagocitano i mass media e si trasformano in personal media. Tra le altre sono da ricordare le analisi delle metafore di Bersani e di Pisapia.

Un libro che illustra, non solo tra le righe, la chiara evidenza della connessione tra leadership e comunicazione emozionale, e la necessità per sviluppare la leadership e assumere un ruolo di guida, di avere una chiara visione della direzione da prendere e di come arrivare al risultato, attraverso l'intima applicazione di valori. La comunicazione emozionale rappresenta così il modo più efficace per raccontare la propria visione e ispirare i comportamenti adeguati nei confronti di collaboratori e cittadini.