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     n. 9 anno 2015

L’impresa di essere empatici. E se anche l’impresa è empatica?

di Serena Baldassare e Gian Paolo Bonani

In occasione dell'uscita del volume "L'Impresa empatica. Persone che sanno comunicare, Franco Angeli Editore, abbiamo chiesto agli autori un intervento sui temi trattati nel volume (nota della redazione).

Se una persona dice: "Non avrei dovuto fare quel passo..., è stato un errore", e il suo ascoltatore risponde: "Sento che ti dispiace di averlo fatto, forse ti senti in colpa... ", questo è un esempio di frase empatica. Nella sua formulazione c'è un effetto ‘specchio' delle emozioni che il secondo interlocutore vuole ritornare al primo, con l'espressione di un sentimento o emozione implicita che avverte. È la "regola" dell'empatia. Nella relazione tra due, chi la mette in atto testimonia di essere attento e centrato ad ascoltare e "sentire" l'altro che esprime il suo stato d'animo, e lo fa mediante la riformulazione verbale e segni non verbali, rispecchiando quello stato d'animo. Tanto per capirci, l'opposto dell'empatia è la completa mancanza di considerazione per i sentimenti e il benessere del prossimo. È fatta di indifferenza, prepotenza e ostilità.

L'empatia è innata o si impara? Il biologo Frans de Waal, considerato nel 2007 dalla rivista Time una delle personalità più influenti al mondo, ha spiegato che l'empatia sta dentro di noi come parte del DNA. Come accade anche per altri animali, per l'uomo condividere, giungere a compromessi, fare giustizia sono processi importanti che non dipendono da impronte culturali "apprese", ma sono semplicemente espressioni naturali dell'essere umano. Anche gli opposti, aggressività, dominio e violenza sono componenti genetiche, ma per fortuna, dice il biologo, non sono le sole. Sacrificio, cooperazione e solidarietà hanno solide radici genetiche. In breve, gli studi convergono nel dire che è innata una predisposizione al sentire empatico ed alle manifestazioni di empatia pronunciate. Tutti gli esseri umani - anzi, si discute tra studiosi come anche gli animali possiedano una dinamica di empatia tra di loro e con gli umani - hanno una "dotazione base" di empatia per il fatto di essere persone in costante relazione reciproca. Ogni persona poi, in base al tipo di personalità e di storia individuale che ha, la mette in atto con qualità e caratteristiche soggettive.

Ma che senso ha questo nel business? Beh, ci si sta accorgendo che ne ha e parecchio.

La leva empatica del business
Pochi anni fa Dev Patnaik, consulente in strategie aziendali, ha svolto una serie di analisi che si sono concluse certificando la mancanza di strategie empatiche all'interno di un bel numero delle grandi corporations internazionali. Lo spirito di competizione, in molti casi, è addirittura guerresco e si presta a pratiche corruttive. Non poche organizzazioni allevano i propri dirigenti con metodi estremi e aggressivi, mutuati dal contesto militare. Guardando al rovescio della medaglia, attraverso indagini non meno accurate, si scopre che l'atteggiamento empatico degli executive nordamericani è l'indicatore più sicuro e consolidato del livello di efficacia manageriale. Dove si adottano filosofie e pratiche empatiche verso la clientela, come l'ascolto e la soluzione condivisa, il pronostico di leadership nel business è ben fondato.

Patnaik sostiene che diventare open empathy organizations verso la clientela è la chiave distintiva di successo che genera effetti:
• verso l'interno, con un più alto potenziale di creazione di posti di lavoro, in cui i dipendenti trovano un senso di missione positiva;
• verso l'esterno, (grazie al contributo convinto delle risorse umane) con una maggiore tempestività, rispetto alla concorrenza, di individuare e implementare nuove opportunità di business.

I coniugi Bolton, autori di un memorabile testo sullo stile sociale del management, già a metà degli anni '80 raccomandavano di migliorare la propria produttività attraverso l'opzione empatica. "Praticamente è meglio se ricordi", dicevano all'orecchio del manager, "due cose: l'importanza dell'empatia e l'andare in modo flessibile con il processo dell'altra persona. L'empatia è basilare per uno stile flessibile. Attraverso l'osservazione e l'ascolto, si può registrare quello che l'altra persona sta dicendo o facendo. Prova a comprendere i bisogni nell'interazione e impara ad indirizzarti verso di essi. Ricorda che la gente normalmente fa le cose per proprie ragioni, non per le tue. Conoscere lo stile sociale dell'altra persona può aiutarti ad ascoltare e osservare più accuratamente. Una delle parti più difficili dello stile flessibile è andare con il flusso di qualcun altro".
La pratica della flessibilità è una delle grandi abilità del leader. L'empatia aggiunge al ritmo la qualità dell'attenzione, essenziale per cogliere sistematicamente le opportunità offerte dai bisogni, spesso inattesi e improvvisi, che si generano sul mercato.
Le imprese innovative di ogni tipo fanno riferimento a queste tendenze positive dell'uomo. La posta è doppia: impresa e profitto si possono costruire collaborando. Anche il leader più attrezzato e carismatico rischia la solitudine e l'insuccesso se non crea attraverso l'empatia quello che Seung Chan Lim, guru nordamericano di evidenti origini asiatiche, definisce disegno conversazionale. Questo metodo "non cerca di fissare, cambiare o costringere la gente a fare le cose". Piuttosto provvede lo spazio e le condizioni entro cui si può empatizzare con tutti i partecipanti coinvolti e soggetti del processo disegnato. Si lascia "che i risultati emergano come effetti collaterali (side effects). Questi ultimi comprenderanno nuovo sapere, creatività, capacità introspettiva (insight), innovazione, maturazione, connessione, trasformazione e altro ancora". L'importante è interagire significativamente e con grazia. Il risultato arriva ogni volta che ci si dà un compito realmente condiviso. L'imprenditore o il business leader che pratica "l'arte del guardare lontano" e si mette in contatto empatico con i suoi collaboratori, assume questo processo per sviluppare le risorse umane all'interno dell'azienda.
L'empatia è il progetto guida dello sviluppo dell'intelligenza d'impresa. Un esempio ben definito è quello della più grande agenzia di cambiamento del mondo attuale: Google.
Chade-Meng Tan, responsabile della Personal growth e delle People Operations nella funzione Risorse Umane della compagnia di Mountain View in California ha creato il programma Search Inside Yourself, ossia "cerca dentro te stesso". È un programma formativo inventato nel tempo libero concesso dall'azienda e diretto a tutti gli high-skilled engineers e agli altri ricercatori e operatori interni di Google, per imparare l'uso dell'intelligenza emotiva.
"L'empatia - scrive Chade-Meng Tan nel libro che riassume l'esperienza - è preinstallata nel nostro cervello, ne siamo tutti dotati. Tuttavia è una qualità che si può incrementare con l'esercizio che coinvolge la consapevolezza e la creazione di abitudini mentali orientate all'empatia. La nuova abitudine mentale principale è la gentilezza. Possederla vuol dire che, ogni volta che interagite con un essere umano, il primo pensiero che scaturisce nella vostra mente, in modo sistematico e senza sforzo, è: ‘Questa persona è un essere umano come me. Voglio che sia felice'. È un abito mentale che vi rende più disponibile verso gli altri, e soprattutto percepibile da loro che tenderanno ad esserlo nei vostri confronti. Altra abitudine mentale è l'apertura alla comprensione della ragionevolezza altrui, almeno dal loro punto di vista, anche quando siete in disaccordo con loro. In tal modo vedrete con maggiore chiarezza e obiettività le interazioni sociali e le relazioni di lavoro. Se praticate spesso la consapevolezza e incoraggiate gli abiti mentali indicati, otterrete una solida base di empatia. Se in più praticate spesso l'ascolto empatico e dedicate attenzione agli altri, alla fine avrete una robusta empatia, che si estenderà alla consapevolezza politica. E non è una buffonata".
L'ultima frase (che qui vedete in rilievo grafico) è riportata a capo e distaccata dal resto del messaggio, per evidenziarne il valore esperienziale in Google.

Come è evidente, non tutte le imprese capitaliste sono sensibili su questo versante neo-umanistico. La cultura corporate di origine nordamericana risente ancora, nel XXI secolo, della corsa spasmodica che muove in avanti senza remissioni. La concorrenza senza regole sembra ancora a molti la ricetta giusta. Molti nuovi imprenditori fanno eccezione alle logiche della vecchia o tradizionale competitività. "Si può vedere il deficit empatico in quelle imprese dove tendono a fiorire e governare i systemizer (gente che ama i sistemi razionali più che la gente)", dice Belinda Parmar, fondatrice di Lady Geek e alfiera dell'empatia organizzativa.
I systemizer, secondo il professor Simon Baron-Cohen, sono gli individui che eccellono in logica ed analisi, ma tendono a vivere peggio le abilità empatiche. Sono in prevalenza maschi. Le corporation sembrano spesso trascurare i soggetti sul lato opposto: gli emphathizer, gente che sa leggere le emozioni, capire le dinamiche delle situazioni e creare legami e tessuto connettivo fra la gente che lavora. Qui c'è una maggioranza di donne. "Lo squilibrio indica che la maggioranza delle imprese è condotta da gente che fa fatica a sintonizzarsi con le emozioni delle persone, continua la Parmar. Questi cosiddetti leader mancano di considerare i loro clienti e il loro staff come esseri umani". I board direzionali d'impresa si ritirano in un universo parallelo fatto di numeri e di spreadsheet. È molto più facile per un non-emphatizer capire una presentazione in power point piena di riquadri e cerchi astratti che gli esseri umani con le loro paure, desideri, speranze che devono essere interpretate.
In aziende di questo tipo, le donne e gli empatici devono combattere per far sentire la propria voce".
La mancanza di empatia nelle imprese danneggia principalmente le donne e la loro carriera, dicono gli analisti del lavoro. Solo considerando le imprese di punta del settore informatico e ICT, si vede che il 41 per cento dei tecnologi di sesso femminile (ingegneri, sistemisti e tecnici) abbandonano il lavoro entro il decimo anno di attività.

La leva empatica del mercato
Eppure l'empatia non è questione di sola equità e di clima positivo nelle relazioni di lavoro ma, dicono i suoi sostenitori/propagandisti, anche di profitto. Negli Usa, le aziende che professano il verbo dell'empatia e dell'intelligenza emotiva superano del 20 per cento le prestazioni commerciali dei loro concorrenti "robotici", secondo la Harvard Business Review. Soprattutto le imprese dei settori assicurazioni, cosmetica e piccola finanza mostrano una correlazione positiva fra aumento delle pratiche empatiche e ammontare dei guadagni.
Per far decollare l'empatia, i manager devono essere valutati per la loro capacità di mobilitare positivamente il personale. La forza vendita, ad esempio, deve essere formata al contatto interpersonale e non solo alla conoscenza delle tecnologie di prodotto. Tutti i dipendenti devono acquisire i capisaldi dell'ascolto e della gentilezza. I ritorni commerciali di questo approccio possono essere sorprendenti, moltiplicando per due o per tre il fatturato per addetto.
Occorre che l'empatia smetta di essere considerata un'abilità soffice, tipicamente femminile, ed è ora che venga intesa invece come uno strumento di scambio commerciale (exchange tool) che può essere introdotto e applicato in ogni forma di business. Belinda Parmar, da vera sostenitrice del nuovo corso empatico, nel ricordare la propria esperienza di lavoro, è tagliente: "Mi ci sono voluti parecchi anni per capire quanto fosse sbagliato il giudizio del mio capo e che io, come molte altre donne, non avrei dovuto rinunciare alle mie abilità empatiche. L'empatia non è un optional ottimale, soft e casuale, da lasciare nelle mani dei bambolotti della funzione risorse umane. È una capacità hard, si può insegnare e apre la porta al profitto. Il mio manager non era l'unico che aveva bisogno di svegliarsi ai benefici dell'empatia. Il mondo aziendale tutto è un deserto empatico: la maggioranza dei manager ancora lancia proclami insensati che suonano come autoreferenti e darwiniani richiami alla sopravvivenza e vengono diretti, per scoraggiarli, a coloro che tentano di dare la scalata alle posizioni aziendali di responsabilità".
La necessità di creare un rapporto empatico con il cliente è comunque oggi un mantra sempre più recitato, forse ancora non del tutto applicato, nelle organizzazioni commerciali. Fra i modelli di business delle imprese innovative appaiono le mappe dell'empatia, che consentono di focalizzare la risposta alla domanda principale che si pone ogni produttore: chi sono veramente i nostri clienti?
Il caso della Empathy Map (EM) elaborata da Alexander Osterwalder vale come esempio e prototipo di un raffinato lavoro di lettura del proprio mercato di riferimento.
Superando il limite dell'analisi demografica e territoriale, l'EM porta a calarsi nei panni dei clienti per scoprire quale è l'ambiente in cui vivono, cosa vedono di ciò che il mercato offre, quali sono i loro atteggiamenti e comportamenti, cosa conta realmente per loro e che cosa li preoccupa, quali sono i loro problemi e le loro aspirazioni. La Mappa è uno strumento che rafforza il modello di business d'impresa, permettendo di guidarne la creazione a partire dal profilo del cliente finale. È possibile così, dice Osterwalder, comprendere meglio ciò per cui il cliente è veramente disposto a pagare.
La mappa è un vero e proprio manifesto vuoto, su cui i gruppi aziendali chiamati a svolgere l'analisi segnano i risultati delle loro intuizioni e affermazioni.

Si tratta di un modello analitico di profondità, che vuole specificare in dettaglio una serie di posizioni psicosociali del potenziale cliente. È un approccio empatico in quanto punta essenzialmente su fattori di preferenza e prossimità. Esattamente l'opposto, in termini di trattamento dei dati, rispetto ai processi di assemblaggio dei big data dei social media che valutano flussi nei comportamenti di massa e quindi applicano algoritmi di comportamento probabilistico del customer, non potendolo profilare in situ (cioè nel proprio ambiente di vita).
Esistono ovviamente molti altri processi di studio dei livelli empatici, nel rapporto commerciale. La capacità di individuazione "fine" dei comportamenti sociali del potenziale cliente consente all'impresa di mettersi in sintonia con le esigenze reali del destinatario finale del prodotto/servizio. Alla fine di esercizi analitici come quello indicato (che, si ricordi, viene attuato dai responsabili del processo commerciale o di marketing con l'assistenza del consulente che non offre proprie soluzioni) succede che "noi siamo loro", l'impresa è il cliente e se non vede l'utilità e il vantaggio dell'acquirente, non attiverà la proposta commerciale (o, a monte, la stessa produzione di nuovi prodotti). Se al contrario la sensazione è positiva, si procede con spirito attivo e cercando magari il conforto dei pro-sumer per il confezionamento finale della proposta.
È interessante osservare che l'analisi empatica è utile e necessaria anche nel caso dei servizi pubblici, dove i clienti sono i cittadini, e delle imprese no profit, dove il cliente è soggetto non economico o disagiato.

Empatia: sfondo per l'innovazione d'impresa
Empatia, dunque, come marchio della cultura d'impresa e dei comportamenti delle persone che fa acquisire mercato e genera profitto, anche e proprio adesso, in tempi di crisi e difficile ripresa.
Ecco alcune citazioni di imprenditori e top manager: "Specialmente in un ciclo economico negativo l'empatia può sembrare un concetto soft e astratto. Invece no, è una fonte potente di nuova crescita che ha dato linfa al business in questi anni. Quanto più l'organizzazione è in grado di capire i fattori chiave di motivazione dei dipendenti e dei clienti mediante l'empatia, tanto più diventa probabile il suo successo sostenibile" (Joie de Vivre Hospitality). "Quando le persone, in un'organizzazione, sviluppano una visione e un'energia comune su quel che succede dentro e fuori dall'impresa, sono capaci di vedere nuove opportunità più rapidamente dei concorrenti. Hanno il coraggio delle idee per prendersi il rischio di qualcosa di nuovo, e hanno un buon intuito per vedere l'impatto delle loro azioni sul mondo" (Jump). E ancora: "L'innovazione viene fuori se vediamo il mondo con occhi nuovi. Ciò accade quando recuperiamo le abilità umane dell'empatia che sono seppellite sotto le routine del "business quotidiano" (General Electric). L'innovazione, si scopre, è un succedaneo dell'empatia!

Queste conoscenze, esempi e spunti di riflessione sono contenuti nel libro L'impresa empatica, di Serena Baldassarre e Gian Paolo Bonani, recentissima pubblicazione di Franco Angeli.
Il volume è diretto a chi osserva e studia l'impresa ma anche ai giovani nuovi imprenditori del Duemila. Ha l'ambizione di mostrare che l'impresa può essere luogo di buone intenzioni, di buone azioni e di soddisfazioni personali e collettive. Vuole suggerire i principi di un comportamento insieme razionale e gentile per condurre le unità produttive verso il successo economico. Il volume si divide in due parti. La prima spiega quali sono gli atteggiamenti e le competenze da coltivare per essere un partecipante attivo e creativo dell'organizzazione. La seconda offre una serie di suggerimenti pratici per migliorare le proprie prestazioni di tipo comunicativo nell'attività dei team e dell'impresa nel suo insieme.
Al centro del ragionamento è il concetto di empatia, un atteggiamento che è anche una virtù laica e consente di arrivare al cuore dei propri collaboratori, dei capi, dei fornitori e dei clienti, dei partner e perfino dei concorrenti, all'occasione. Tutta la vita dell'organizzazione va letta con la chiave esplicita, sociale dell'empatia. Conoscere e sentire gli altri, amici e avversari dell'impresa, entrare in risonanza con loro, interpretarli per ottenere il risultato più esigente per le imprese post-internet: il cambiamento innovativo.
Nel quotidiano, l'operatore economico può sentirsi pilota e portatore di quella che i sociologi chiamano felicità paradossale. Essendo il lavoro il luogo di maggior frequentazione dell'uomo civilizzato, lì dovrà trovare un modus vivendi accettabile, proprio sul cosiddetto posto di lavoro, mobile o fisso che sia. Lì è da riconoscere l'esigenza di adottare strumenti funzionali. Mai perdendo di vista la risonanza e la gentilezza, in sintonia con tutte le risorse che la società mette a disposizione per compiere attività economiche di successo e dense di responsabilità sociale, di cui si può raccontare volentieri, poi, la storia.

Serena Baldassare, counsellor e consulente di formazione manageriale

Gian Paolo Bonani, docente di Comunicazione d'Impresa al Dipartimento di Scienze della Comunicazione dell'Università La Sapienza di Roma

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