Bang & Olufsen: da product driven a vison e value driven.
Anders Knutsen former CEO(Rielaborazione della relazione dell'ex CEO tenuta al World Marketing & Sales Forum 2009, integrata da alcuni spunti a seguito di un'intervista)
LO SCENARIO
Anders Knutsen ha assunto la guida di Bang & Olufsen (azienda danese leader nel settore degli audiovisivi di lusso) nel 1992, in un momento di grave crisi. Ha ereditato una tradizione di design e ingengneria cosi perfetto che assai poche persone potevano permettersi di acquistare un prodotto Bang & Olufsen. C'era anche una diffusa preoccupazione rispetto alla capacità di Bang & Olufsen di riuscire a stare al passo con le nuove tecnologie e il timore che nel giro di pochi anni avrebbe potuto passare "dalle stelle alle stalle". In questo clima generale Anders Knutsen ha dato vita ad un programma di rinascita a tutto tondo che ha riguardato lo stile di comuncazione, le strategie commerciali, i punti vendita, la distribuzione del prodotto, ma soprattutto i valori aziendali, proprio per condurre l'azienda al successo senza distruggerne il cuore e l'anima.
LA CONSIDERAZIONE INIZIALE
Il punto di partenza di Knutsen sono stati i risultati di un sondaggio: su 500 persone che avrebbero voluto possedere un prodotto Bang & Olufsen solo 2 l'avrebbero di fatto acquistato. Dal punto di vista dell'ex CEO, questa abissale differenza non aveva a che vedere con il prodotto, così come la giustificazione non poteva riferirsi esclusivamente al prezzo, fuori dalla portata di tutte queste persone. I punti vendita e la distribuzione sicuramente erano due motivi, ma la ragione principale era legata all'immagine e alla comunicazione.
LA RAGION D'ESSERE
L'ex CEO si è pertanto mosso per comprendere a fondo l'essenza dell'azienda, del resto Bang & Olufsen per sopravvivere doveva cercare la sua ragion d'essere, non poteva popolare un mondo fatto di aziende tutte simili, che non lasciavano perlomeno intravedere sprazzi di emozione e fantasia collegati ai loro prodotti. I consumatori del resto acquistavano la filosofia Bang & Olufsen e tutto ciò che l'azienda rappresentava, quello che significava, non un suo prodotto. Ma cosa Bang & Olufsen significasse era ancora tutto da scoprire. Ecco il motivo per cui Knutsen ha individuato nei valori il perno intorno a cui far ruotare il suo programma.
Innanzitutto perché anche se il prodotto venduto era il medesimo, lo stile di comunicazione di Bang & Olufsen era differente in funzione delle singole nazioni in cui era presente, pertanto difficilmente poteva essere identificata come un'unica azienda.
LA RICERCA DEI VALORI
Il processo che ha portato a definire i valori non è stato un esercizio di management, bensì un processo "archeologico" durato un anno e mezzo, che ha portato a scavare all'interno dell'azienda per reperire i valori "nascosti", quelli reali e altamente cararterizzanti.
Al termine di questa lunga e impegnativa ricerca i valori sono stati sintetizzati utilizzando tre parole chiave: poesia, sintesi, eccellenza.
Poesia per indicare la possibilità, da parte dei clienti, di interpretare i prodotti Bang & Olufsen secondo la propria mentalità e la propria personalità (come un libro o un film).
Sintesi per enfatizzare l'armonia tra tecnologia e design (inteso come fattore di emozione), un'armonia da preservare senza mai scendere a compromessi, ovvero senza mai privilegiare una componente a discapito dell'altra.
Eccellenza intesa come la qualità massima che i clienti si aspettavano.
VISION
In questo rinnovato contesto la vision aziendale era troppo riferita ai prodotti e alla tecnologia, pertanto è stata ritarata affinchè potesse evocare l'intera azienda. Lo stesso gruppo che ha lavorato sui valori ha prodotto la vision proprio nell'intento di elaborarla in modo molto puntuale e renderla evocativa: "coraggio di mettere costantemente in dubbio l'ordinario alla ricerca di esperienze sorprendenti e perenni".
STORYLAB
Sino a quel momento in Bang & Olufsen continuava a regnare il motto "nessuna parola può descrivere ciò che si vede" e pertanto la comunicazione era "sussurrata", Knutsen non era d'accordo e sosteneva che dovesse essere "urlata"
Come primo passo ha rimediato ad un errore commesso in precedenza: spostare la divisione commerciale e marketing a Bruxelles, proprio per essere al centro dell'Europa. Scelta influenzata da varie pressioni, era infatti opinione diffusa che operando in uno sperduto paese della Danimarca Bang & Olufsen non avrebbe potuto aspirare ai migliori rappresentanti dislocati in tutto il mondo. La scelta oltre ad un elevato costo economico non aveva dato i suoi frutti poiché, in realtà, l'azienda era stata spaccata in tre: la sede, la ricerca e sviluppo radicata nella località danese d'origine e la divisione sales and marketing in Europa. Knutsen ha deciso di riportare il marketing in patria vicino alla sede centrale, comunicando alle persone di non sentirsi semplicemente responsabili del marketing di per sé, ma della trasposizione dei tre valori dell'azienda.
Per tradurre la visione e i valori in comunicazione d'impatto, Knutsen ha creato "StoryLab", uno spazio nel centro di progettazione in cui lavorare in modo aggressivo. Per un certo periodo non ha funzionato secondo le aspettative, poiché gli uomini di marketing non riuscivano a preservare i valori, anzi in un certo qual modo con le loro iniziative stavano modificando l'essenza l'azienda. L'inversione di tendenza sia ha avuta quando Knutsen ha deciso di assumere un antropologo all'interno del marketing affidandogli la responsabilità di "StoryLab": in quel momento ha cominciato a confrontarsi con qualcuno che comprendeva quello che lui voleva esprimere: lo scopo, la vision, i valori, il significato dell'azienda. Anche il design è stato un mezzo per comunicare il valore di un prodotto, ciò che rappresentava l'azienda, la sua visione. Indubbiamente alcuni ingegneri interni all'azienda non hanno apprezzato molto che il CEO dicesse loro che erano dei poeti, però hanno capito la sua filosofia: il mercato è caratetrizzato da due poli costituiti dal prezzo e dalla poesia e i consumatori scelgono uno di questi due poli. Un'azienda deve però scegliere dove stare non può essere su entrambe i fronti. Non possibile offrire al tempo stesso il meglio al prezzo più economico. Indubbiamente e inequivocabilmente i valori di Bang & Olufsen avevano a che vedere con la poesia. Concetto rafforzato sia dall'apertura di propri punti vendita fortemente evocativi, sia dall'allineamento della distribuzione al livello della qualità del prodotto.
IL SEGUITO E I GIOVANI TALENTI
L'esperienza vissuta da Knutsen lo ha portato a lanciare un programma per giovani talenti centrato sullo studio della filosofia, materia per lui fondamentale per ogni manager, molto più di tutte le discipline tecniche e specialistiche.
LEZIONI APPRESE UTILI A QUALSIASI AZIENDA
Commitment: è molto importante quando si rivoluzionano le aziende o si ristrutturano, dimostrare da parte del management l'impegno di condurre l'azienda al successo "senza distruggerne il cuore e l'anima". Indubbiamente bisogna uccidere le "vacche sacre", ma anche ammettere le proprie debolezze: dove c'è una debolezza c'è un'opportunità.
Un forte commitment nasce dai valori e dalla loro costante comunicazione da parte del management: comunicare i valori è un processo che non finisce mai. Come è un lungo processo quello che porta a trovarli. I valori forti si possono creare solo nel tempo, perché vanno trovati, riconosciuti, rivelati; non dettati, presi a prestito o creati. Non si possono nemmeno copiare: i valori sono quello che l'azienda è; non si può trovare qualcosa in azienda se non c'è. I valori poi non sono norme o regole, se si scrivono pagine su pagine non si tratta più di valori, bensì di regole. I valori unitamente alla vision e alla mission sono l'anima di un'azienda e sono molto piu importanti oggi di ieri.
Comunicazione: l'azione è più forte delle parole. La comunicazione è il compito più importante a cui assolvere, qualunque cosa si faccia in azienda la comunicazione è fondamentale. Non puoi nascondere che non hai nulla da dire. Essere innovativi non ha a che fare solo con il prodotto, ma con la comunicazione, l'immagine e tutto quello che si fa, ad eccezione della finanza.
Fiducia: la fiducia si crea preservando il cuore dell'azienda e puntando sulla qualità, perché la fiducia non ha solo riflessi interni, ma anche esterni verso i clienti, i fornitori, i partner. "C'e un altro giorno dopo oggi" e la qualità è fondamentale particolarmente in funzione dell'ambiente. La qualità è una responsabilità di cui nessuno parla e così i prodotti che compriamo oggi li buttiamo domani proprio per la loro scarsa qualità. Si tratta di un nuovo atteggiamento, un nuovo comportamento sempre più diffuso: il "throwawayalism" (la cultura dell'usa e getta, ma molto più centrata sul gettare).
Se un azienda vende solo tramite il prezzo vuol dire che dietro non c'è qualità.
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